Доминирующую позицию в маркетинге услуг занимает необходимость учитывать социальные факторы, создаваемые их производителями. Маркетинг услуг можно рассматривать как особый вид деятельности, который формирует условия жизнедеятельности общества и социальную среду. В секторе услуг в большей степени обостряется принцип адекватности меняющегося спроса. Это вызвано динамичным спросом на услуги и значимостью показателей его удовлетворения. Одним из основных объектов исследования маркетинга услуг являются результаты учета внешних эффектов. Часто в социальной среде потребитель услуг испытывает на себе позитивное или негативное влияние лиц, которые не берут непосредственного участия в оказании этих услуг, но которые являются членами социума. Поэтому внешний эффект может не только значительно поменять сформировавшиеся социальные условия, но и определенным образом повлиять на ход социальных, экономических, экологических составляющих жизнедеятельности человека.

Здесь особенно важна опасность появления негативного внешнего эффекта: к примеру, несоответствие качества туристических услуг их стоимости. К особенностям маркетинговых исследований в секторе услуг относится выяснение проблемы: «какая характеристика услуги побуждает конечных потребителей выбирать данного поставщика услуг – скорость реализации, минимум ошибок, количество допуслуг, удобное расположение производителя услуги».

Особенности рынка услуг также значительно влияют на инструментарий продвижения и организации маркетинговой коммуникационной политики. Средства маркетинга на рынке услуг почти те же, что и на рынке обычных товаров: реклама, персональная продажа, PR, прямой маркетинг. Но специфика услуг предопределяет значительную сложность информирования о них. Сформулируем основные направления исследований в сфере маркетинга услуг:

• обнаружение текущего и потенциального спроса на услуги;
• прогнозирование уровня спроса на услуги-новинки;
• исследование ассортимента существующих услуг;
• анализ мотивированного поведения потребителя услуг;
• определение инструментов маркетинговой коммуникационной политики.